月份: 2021 年 9 月

當餐廳生意一直發展，分店越開越多，應該如何建立好品牌呢？產品好像很難定位和建立差異性、品牌好像沒辦法說一個引人入勝的故事、顧客會不會真的受落等，這些是很多老闆都曾向我們提出的問題。

挑戰一、作為一個新品牌，很難建立品牌故事？

品牌故事是餐廳長遠成功的基石，如果品牌設計是外衣，品牌故事就像是品牌的靈魂。如果能做到動之以情、引人入勝，讓品牌深入民心，將會成為餐廳品牌長遠發展的最大助力。雖然說品牌故事就像靈魂一樣，但其實不一定需要長時間的沉澱或深刻的經歷，因為品牌故事不是老闆自傳或發展歴史。新開的餐廳也可以發掘很好的品牌故事。

• 餐廳品牌誕生的契機與當時的社會環境有關嗎？是目標客群的深刻回憶嗎？
• 建立生意需要長遠的承諾和投入，餐廳品牌的創立人作出了怎樣的犠牲？
• 如果餐廳品牌是一個人物，他/她是一個怎樣的人？與身邊人的關係如何？
• 餐廳有沒有獨門的招牌菜色，烹飪方法是否很不一樣？食材來源是否很獨特？
• 為何顧客會選擇光顧這餐廳品牌？品牌故事中宜間接說明這優勢

挑戰二、產品不算獨特，如何建立差異性？

不是每間餐廳都可以做到創新獨特，有很多餐廳都面對難以建立差異性的問題，而差異性 (brand differentiation) 卻是建立餐廳品牌的必備原素。覺得自己餐廳的性價比較高、出品比較好吃、服務比較好，並不是品牌差異性。品牌差異性可從以下幾個方向發展：

• 成為專家：配合一些客觀量度標準，深入開發產品，有說服力地公佈
• 專注小眾：尋找客群的特點加以深化，例如專注有乳糖不耐症的客群
• 品牌品祥物：以鮮明的卡通形象，在視覺上在競爭中突出餐廳品牌
• 獨特體驗：在上菜方式、服務態度等層面加添一些巧思
• 獨特附屬品：給予顧客體驗用餐後會拿回家的物件，深化回憶

挑戰三、為甚麼顧客一直不受落？

如果餐廳服務質素或營運方式，與品牌承諾或品牌形象有落差，顧客不會受落，而且在這個資訊快速流通的年代，很快就會流傳開去。品牌故事說得再動聽、品牌差異性做得再好，也需要與顧客的真正體驗一致。舉例說，如果餐廳品牌標榜空泛的品牌承諾，甚麼「一生難忘」、「家的感覺」、「最好」、「唯一」等，會很容易令顧客體驗與期望有很大落差，畢竟每人對難忘的要求不同，好不好其實也很主觀，正常的家庭環境不會像餐廳那些多人，而「唯一」更是會被輕易打破的事。千萬不要少差這期望落差的破壞力，在建立品牌的初期，要仔細從實際考慮，是否能長期兌現品牌承諾。

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餐廳品牌是記認餐廳食品和服務品質的保證。想知道你的餐廳是否真的有足夠的品牌價值，以較大成功機會去開分店？可參考以下評估表，去評估品牌是否已經準備好。

餐廳品牌價值評估表

評估問題	YES	NO
餐廳品牌名字有背後的意思嗎？名字的由來有沒有故事？
是不是所有顧客或大部份顧客，都能讀出餐廳品牌名字？
餐廳員工在向其他人表達自己工作地點時，會不會直接說出餐廳品牌，代替說餐廳種類統稱 (茶餐廳、Coffee Shop、日本餐廳)？
餐廳品牌有沒有被大眾新聞媒體報導過？報導內容有沒有與食物或服務的質素好有關？
除了「價廉物美、物超所值」這類字眼外，可以用 8 個字以內形容餐廳的優勢嗎？
餐廳開業之後，有沒有在同區出現名字很相似的餐廳？
試想像在其他食物上，貼上餐廳的品牌，客人會覺得更吸引嗎？
試想像在日常用品上，貼上餐廳的品牌，客人會購買嗎？
餐廳有沒有在所有菜單、傳單、招牌、牆身、餐桌上、餐紙上、碗碟裡、餐具上、餐巾上、制服上等等，加上餐廳品牌？
餐廳員工有沒有制服？顧客是否能輕鬆分辨誰是餐廳員工？
餐廳品牌有沒有出現在餐廳外送平台上？
餐廳品牌有沒有出現在大部份社交平台上？
餐廳品牌有沒有出現在手機地圖程式上？地址是否準確？
餐廳在網上評論網站上，在五星為最高的標準下，是否在四星以上？正評佔八成以上嗎？
餐廳是否曾做過問卷調查，訪問顧客對餐廳各方面的滿意程度？
餐廳的會員制度是否有效？有沒有積分集點制度？
最近 12 個月內，餐廳有沒有進行過付費的媒體或網上宣傳推廣？
最新的支出預算 (Budget Planning) 上，有沒有「建立品牌」的預算？

上面的評估表越多 YES 代表餐廳品牌越有價值，期望落為你的成功帶來幫助。期望你與我們分享你的想法。如對開餐廳、開分店有任何疑問，歡迎與我們聯絡。

在開分店之前，有一些準備工夫，可以令餐廳分店網絡能夠長遠發展，提升開分店成功機率。除了為提升效率，也是為了確保每間分店的水準都一樣，這對建立品牌形象非常重要。

將營運標準化

而餐飲業中，越大型的餐廳企業分工會越仔細，對營運標準化的需求就越高，而且越要嚴謹。流程標準化即大家常說的 SOP (Standard Operating Procedures)，具體就是將每一操作步驟和每個單一工作程序用標準化的方式寫下來，可以令餐廳的營運和管理有程序可依，用作規範員工的工作，以及員工培訓，令各分店的營運方式一致，令管理更有效率。其中一個方式，是將廚房分為不同的區域，專門化每位員工的操作，減少人員走動，同時最大程度簡化製作流程，提升營運效率。但是，每間餐廳的營運模式都不一樣，要先將哪些程序標準化，沒有必然的準則，可以是食物處理，可以是管理流桯，亦可以是服務層面。建議從員工培訓着手找出各部份的重要性，因為培訓次序一般能反映對不同步驟重要性的看法。

將管理系統化

要最有效化地管理餐廳，最重要的是使用合適的餐飲管理系統。一個能夠最大程度簡化餐廳管理流程，讓餐廳管理變得高效而且得心應手的系統，可以節省大量的管理時間，讓營運者更靈活地就不同情況作出應變，讓老闆們更有效作出決策。以 iCHEF POS 為例，使用 iCHEF 的餐廳營運者能夠輕鬆管理和更新菜單、每日快速而精準地收賬埋數及不同平台和支付方式的對賬、高效地管理出勤資料、輕鬆準備營運報表、高效分析數據、同時管理多間分店、簡易管理庫存、透過會計系統整合節省人手等等。以埋數為例，埋數步驟精準且透明，大幅減低員工出錯和造假的機會，轉用 iCHEF 的餐廳老闆們都說，使用 iCHEF POS 後每日每間店可節省近一小時埋數，而且尋根究底重覆對數的日子終於不再出現。

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2012 年開始一路走來，我們見證越來越多使用 iCHEF 的餐廳老闆們成功開分店。我們發現成功開分店的餐廳有一個共通點，就是事前為餐廳發展做足準備。包括將菜單和營運流程標準化、申請商標、打造品牌、市場營銷等等。相信在看這篇文章的你，餐廳生意應該不錯，有很大的動機開分店，但又總好像欠缺甚麼契機。究竟踏出開分店這一步的關鍵是甚麼呢？是一份計劃書。

餐廳成功因素

你的餐廳能夠立足，在眾多競爭中屹立不倒，已基本證明食物質素有一定保證、定位清晰、價格有競爭力，每間餐廳的成功要素都不一樣。將你餐廳的成功因素找出來，放進計劃書，是成功的第一步。如沒有頭緒，你可試試透過比較其他成功的餐廳，以較客觀的方式調查餐廳各個方面的優點和缺點。神秘顧客計劃也是較有效獲得客觀評估的途徑。

擬定計劃書

開分店一般會涉及更多投資者和營運團隊，很需要有效溝通，以建立信任。在管理投資者的期望方面，一份詳細的計劃書十分重要，可以說是具有關鍵性的作用，包括列明新分店的市場定位、運作模式、各個持分者的權利和責任，以及預期利潤等。掌握評估菜單的價錢和預期利潤的其中一個方法，是報讀餐飲管理課程，然後用不同的工具評估和分析市面上不同餐廳。手中有一份計劃書，就像如箭在弦，當機會出現的時候，就能一擊即中。時機把握得好，團隊成功的機會自然大大提升。

掌握市場脈搏

準備好出擊後，接下來就是等候時機，在香港這個寸金尺土的地方，很多時候機會就是有出現合適的舖位或地點。要準確把握機會，就要掌握市場脈搏，包括地區發展、租金成交走勢、人口數據、旅遊數據、世界飲食潮流、市場報告、餐飲數據公佈等。餐廳老闆除獨自尋找資訊外，也可留意 iCHEF 在不同媒體以及客戶群組發佈的消息。你也可多留意我們的分析系列文章和參加 iCHEF 的交流活動，相信必定可為你的成功帶來幫助。

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一些餐廳的在開分店時，會用完全不同的名字，或者新分店改用英文名，以配合或測試不同的市場定位，為長遠的品牌發展做準備。例如轉變新分店的市場定位，將本店的最受歡迎單品變成主打菜色，深化它的點，同時有助收窄菜色範圍，提升營運效益；或者以不同價錢出售，測試市場反應。但是分店用不同名字難以實現品牌協同效益的好處：

1. 如果品牌價值足夠，用相同的名字能夠讓潛在客戶對餐廳出品更有信心。例如顧客會因為滿意餐廳本店的體驗，而更大機會嘗試餐廳分店。這樣的情況是雙向的，不同分店會建立同一批忠實顧客，更快更有效地建立熟客群。
   
2. 如之前文章提及餐廳秘方的重要性，經營多間分店，能令顧客在不同地方接觸你的餐廳品牌，在更多場合享用到餐廳秘方，對餐廳的用餐體驗和食物味道越來越習慣，建立消費習慣，這會令所有分店的生意都變得更穩定。
   
3. 因為市場推廣可以令多間分店受惠，或者成本可以攤分，在市場營銷的效益大幅的提升，每用一分錢都可以帶多於一分錢都回報，令餐廳可以更大膽地投放市場營銷的資源。更多的市場營銷的資源有助建立品牌形象，以及提升市場佔有率。
   
4. 將來開新分店，客源不用從頭建立，令新分店更快站立得穩，競爭能力大大提高。如果配合適當的營銷和推廣活動，鼓勵忠實顧客到新分店嘗試，更能快速建立人氣。很多開業第一天就大排長龍的餐廳都是因為這個原因。
   
5. 以相同品牌建立分店，會令客人對餐廳品牌的信心會越來越高，認為是可靠的選擇。在品牌網頁和不同宣傳渠道，宣傳品牌的分店數量和分佈範圍，有助快速提升品牌價值，讓餐廳品牌帶領發展成集團式或連鎖式生意。

期望這篇文章能為你提供更立體認識，助你做最合適的品牌決定。我們深切期望與你穩步邁向成功。這篇文章對你有幫助嗎？期望你與我們分享你的想法。如對開餐廳、開分店有任何疑問，歡迎與我們聯絡。

我在其他文章中常常提及餐廳品牌，以及保護品牌的的重要性。在建立品牌的同時，要做好保護措施，以免辛辛苦苦建立的成果付諸流水。

魚蛋大王

你知道誰是魚蛋大王嗎？或者說，你知道哪一間餐廳叫魚蛋大王嗎？你是否很熟悉，但又說不出是哪一間？曾經，在餐飲業競爭較少的年代，有一間旺角經營、賣咖哩魚蛋的少店，因為獨特的味道，每日都大排長龍，而且不少食客是經常光顧，那間店沒有在品牌上分工夫，簡簡單單被稱作「魚蛋大王」，生意一直十分好。直至香港的自由行政策出現，排山倒過般多的大陸旅客湧到旺角觀光，令原本大排長龍的魚蛋大王越排越長，旅客時間有限等不及排隊，很快就在街口出現了另一間叫「魚蛋大王」的店，味道差很遠，令原本的小店的形象受影響，同時搶佔了不少市場。之後，因為租金提升，原本的小店沒有繼續在原址經營，也沒有太多交代何去何從，對食客來說「魚蛋大王」就好像消失了一樣。這例子看似遙遠，但隨時可能發生在你的餐廳身上：

• 餐廳聲譽被無情偷走
• 餐廳失去繼續建立品牌的價值
• 甚至之後被冒認者控訴侵權

註冊商標

其實你登記業務名稱 (BR)，不代表你擁有作為商標的權利。登記公司名稱並不代表該名稱已擁有作為商標的權利。這個時常見的誤區，如果想使業務名稱就指定的貨品或服務，享有商標專用權利，一定要向香港商標註冊處提出申請註冊。如順利申請，整個註冊程序需時大概 6 個月。之後如果有其他商戶抄襲或模仿，你可以報海關或自行採取法律行動追究，行駛指定的貨品或服務擁有該商標的專用權。面對商標爭議，即使勝訴也會令品牌受損，盡早註冊你的商標，讓冒認者少一個誘因繼續盗用你的餐廳品牌，是最好的方法。

留意：在香港註冊的商標在中國內地不會自動受到保護，而在中國內地註冊的商標在香港也不會自動受到保護。品牌需要分別在兩地註冊商標。

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餐廳的獨門秘方，是讓客人從眾多競爭中分辨出餐廳的味道的方法，你的秘方不需要是客觀地盲測味道最好，也不需要是受最多的客人偏好。餐廳秘方越獨特，標誌性越強。

舉個較多人知道的例子，1985 年可口可樂的市場佔有率面對百事的挑戰，在盲測和調查後，發現競爭對手百事可樂的味道較受喜愛，為了與百事可樂競爭，1985 年 4 月 8 日決定更改配方推出市場，但就引起了市場的強烈反應，最後在 3 個月後宣佈恢復傳配配方生產，自此可口可樂延續了這百年獨門秘方的壽命。這反映了市場對品牌秘方的期望和習慣，與客觀的味道無關，即使味道變得更好，就是會覺得「不對味」。

這與餐飲管理中的 SAME(Standardization Always Meet Expectation) 不無關係，餐廳要滿足顧客每次光顧時的期望，味道要盡量保持相同，而且需要與其他餐廳有足夠的不同之處，才會令顧客建立對餐廳品質的信心，慢慢建立品牌忠誠度，因此標準化菜色和出品對餐飲營運非常重要。

開分店要標準化菜色和出品，標準化的食譜必不可少，因為它是餐廳廚房運作中最經常用到的，也是員工培訓的必要工具。廚房拿着它跟着做，就會每次都到有穩定的出品，收窄最好的品質和最差的品質的距離。而餐廳秘方在這個標準化的過程中，很容易會曝光，影響餐廳品牌的利益。

要如何在標準化的同時保護秘方呢？

一、優化秘方，讓競爭對手難以複製

某些優質食材的供應有限，或只會經特定的渠道供應，就像中藥有分不產地而「性味」不同，不同食材都會因產地而味道有別，從原材料出發，有助餐廳提供獨特的味道和食物質感。這方法雖然相對較難實現，但卻是最有效的方法。

二、秘方持有人統一處理較前期的關鍵烹飪程序

就像可口可樂的秘方一樣，由有限的秘方持有人，獨立處理傳統配方的最初成份清單和比例，過程中不經他人之手，再由秘方持有人提供成品到不同的分店，供分店用作其餘的烹飪程序。這個保護秘方的方式一般體現於「秘製醬汁」，在食物烹煮或上碟的過程中添加到食物上。這個方法是餐廳最常用，建立和保護秘方的方法。

三、不斷開發新味道，避開競爭

這個方法的意思是，在保護原有秘方的同時開發新的獨特味道，在不「推陳」的前提下「出新」，一方面以主要傳統秘方留住忠誠度，同時以新的味道帶來新鮮感，以及建立新一層面的忠誠度，慢慢地餐廳的每一個單品都是秘方。競爭對手要做到每一個單品、方方面面都抄襲到位，是非常困難的。用這個策略對經營者的要求最高，但十分有用。每一個方面都是秘方的話，也相較風險較高，管理方面的難度也較高，適合較有經驗的餐廳管理者。

以上三點都是在標準化的同時保護秘方的方法，期望能成為你餐廳發展的助力，我們深切期望與你穩步邁向成功。這篇文章對你有幫助嗎？期望你與我們分享你的想法。如對開餐廳、開分店有任何疑問，歡迎與我們聯絡。

開分店會因為客源的差別，在營利能力上，以及顧客關係管理上都會有分別，連帶分店的市場定位也會有分別。客源對市場定位的影響有以下幾方面：

舖型和位置的影響

多年的餐廳管理課裡，不少新餐廳老闆都不明白，為何說舖位決定了餐廳的市場定位。其實只要舉個簡單例子就不難明白，食客在商場或地舖，會期望餐廳上菜時間較快，而在樓上舖則相較有較大的包容力。價格方面，顧客會期望人流多的舖位性價比較高，相反對樓上舖的價格接受能力較高。餐廳的體驗一旦與期望有太大落差，即使餐廳做得再好也難以成功。

顧客對服務的要求不同

不同性別、年齡、文化背景的顧客，對何謂好服務的理解，可以有很大分別。在不同地區，對與眾不同的用餐體驗的接受能力也會不同。例如在舊區開設自助點餐的餐廳，在點餐和付款時減少了與服務員的互動，很大機會令同區顧客不會再來光顧；除非餐廳服務對象是區外客，否則應認真考慮放棄自助點餐，以在相對傳統的地區先站穩住腳。

接受能力、消費力的差別

根據多年的餐飲經驗總結，在經濟環境差的時候，人的食物的選擇範圍會收窄，會偏向選擇單一或較類似的食物，這與消費力和消費意慾有關。在這些情況，標榜與別不同用餐體驗的餐廳，或者提供異國風情的餐廳，都會較難經營。相對地，有一些地區客群受經濟影響較少，接受能力和消費力可能有天淵之別，在分析客源時宜同時考慮這一因素。

競爭對手的反應不一樣

有一些區域，店主往往就是業主，他們面對競爭對手出現的時候，一般會相對會反應較温和。相反，租舖做餐廳的經營者，尤其在租金較高的地方，他們往往對生意競爭反應十分強烈，較常出現大幅減價爭取市場的行為，以趕走競爭對手。有一些個案甚至會出現惡性競爭和主動攻擊競爭者的情況。

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