3 招活用餐廳會員系統 (下)【餐廳衝刺班 online】

文章上半部「第一招」談及如何運用會員系統,找出超級顧客的喜好和習慣,下半剖將討論如何設計會員制度、積分換算、會員得到的價值等。

第二招:透過分析回購時間,複製超級顧客

上文提及過,超級顧客一般會在你的餐廳「人均消費」較高,並會嘗試更多不同種類的產品。而會員制度正正是要照顧這批顧客的需要,令他們就忠誠的消費習慣得益,且透過會員制度令更多顧客變成超級顧客。所以,全部顧客都適用的簡單制度,難以進一步鞏固加深與超級顧客的關係。舉例說,「消費 10 元獲得 1 分,每 10 分可作 10 元使用」看似為會員提供了金錢價值,鼓勵更高消費額,但沒有令會員們提供盡快再次光顧的動機。

要設計有效的會員制度,需要了解你的超級顧客們的心理、習慣和喜好,投其所好,目的是要令新客都變成超級顧客,而且對成為你的 VIP 這一身份有認同,甚至會為這身份感到滿足。上文提到鼓勵剛成為會員的顧客們,盡快再次光顧,就是利用會員系統培養超級顧客的方法。

要如何新會員盡快再次光顧呢?首次你要知道你的超級顧客第一次回購的時間差!舉個例子,如果超級顧客們都是兩天後再來,新會員的限時優惠或折扣券就應設在兩天後,這樣就能精準地只吸引與超級顧客相似、有潛力的新客。因為更精準、較少浪費營銷資源(折扣也是錢)在其他較低潛力的顧客上,這些新會員限時優惠可以更進取、更吸引。經驗上,這種策略能令會員數量倍數增長。

第三招:混合金錢價值、情感價值,會員有地位且有利可圖

香港國泰航空的會員制度,對出外旅行的香港人來說,應該一點也不陌生。新會員由綠咭會員,升級至銀咭會員、金卡會員,以至鐕石級會員,每個階段升級都享有更進一步的優勢。在一般非會員看來,每個層級的金錢優勢差別不算很大;但當中享受的無形「禮遇」優勢(Privilege)差別很大,細微至優先劃位、優先登機、個別招待打招呼等,大至生日禮物、節日驚喜等,每一件「禮遇」都為這批超級顧客提供很大的情感價值,而且令他們感覺「有地位、有身份」。

雖然餐飲服務沒有航空服務那麽複雜,但也有空間讓會員制度為顧客提供情感價值,例如在顧客享用上文提及新會員限時優惠時,在餐廳內做一個小小的儀式,向在場顧客表示「餐廳又有一位顧客升級會員了!」一方面為那位顧客提升了歸屬感,另一方面亦向其他客人展示了餐廳吸引「回頭客」的實力,提升顧客對餐廳服務的信心。

金錢價值方面,應盡量避免折扣或免費,可多考慮給予指定金額減免,或提供菜單來的餐點,一來令餐廳的總折扣額(因折扣而「少收」的錢)更有預算和可控;二來不會令顧客未來有太固定的期望,讓將來的營銷策略有更大空間、更靈活。減免的金額方面,可隨着會員等級的提升,而有所提升和有所變化,令這些超級顧客能更享受和餐廳越來越緊密的關係。

綠卡會員可以很多,有來有去,但升級銀咭會員後,往往就是一輩子的忠實顧客;會員制度的效益和潛力,可以遠高於你的想像和認知。

既然 80% 的利潤來自這批 20% 超級顧客,分心思好好與他們建立深厚關係吧!iCHEF POS 全球首個「集點 QR Code」功能上線啦,它能夠大大提升新客成為你餐廳會員的機會,老闆們一般 3 分鐘就設定好(不包括設計會員制度的思考時間),趕快開始設定吧!

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