開分店注意事項:甚麼是品牌系統?如何建立品牌形象

開餐廳不一定需要建立牌,但開分店就一定要建立好品牌,才能穩健地和持續地發展。我們在其他文章提及過打造餐廳品牌的黃金法則,這篇文章我們來探討建立品牌形象的基建部份,建立品牌系統。

讓顧客真的認得你:品牌識別系統

餐廳的品牌不是指餐廳 LOGO 或餐廳的名字,而是針對市場環境的一系列經營策略和定位,包括品牌存在的目的、品牌理念識別 (Mind Identity)、視覺識別 (Visual Identity)、行為識別 (Behavior Identity),以及品牌未來的目標等。品牌要發展得好,這三個識別概念缺一不可,首先要對整體品牌進行全面且完整的分析,仔細規劃定位,再透過整體品牌設計,將品牌訊息傳遞給消費者,建立目標品牌形象。建立好品牌必須要做到有差異性,同時貫切和統一。你可參考以下的列表,的品牌嘗識更有系統地建立你的餐廳品牌:

  • 品牌理念識別 (Mind Identity)
    • 品牌目的與目標
    • 品牌理念和願景
    • 品牌故事
    • 市場區隔 (Segmentation)
    • 品牌定位
    • 品牌個性 (經營者人格特徵)
  • 視覺識別 (Visual Identity)
    • 品牌名稱
    • 品牌 LOGO
    • 品牌風格手冊
    • 餐廳設計
    • 招牌設計
    • 傳單設計
  • 行為識別 (Behavior Identity)
    • 管理和培訓
    • 內部協調準則
    • 對外溝通規範

品牌體驗系統:令用餐體驗合乎品牌定位

即使品牌差異性做得再好,品牌理念和品牌故事再動人,如果用餐體驗有落差,不如顧客預期,食客不可能受落,餐廳品牌難以與食客建立長期關係,長遠也侷限了品牌的未來發展。尤其現時網絡資訊快速流通,餐廳品牌要在每個接觸點,都讓食客明確接收到品牌傳遞的訊息,是品牌能否成功的關鍵。清楚和仔細地設計客人的用餐體驗,從而具體並系統化地規範食物出品和服務準則,在餐廳品牌開分店的範疇內是十分重要的,由未到餐廳的安排、等候過程、點餐過程、服務和上菜,以至桌邊服務和結賬等,每一個接觸點都對傳遞品牌訊息有着重要影響。

品牌溝通系統:用甚麼方式?表達有甚麼部份?
-「香蕉朱古力雪糕杯」、「香蕉船」與「失戀小王子」

餐廳品牌的溝通在每一個層面都在傳遞品牌定位和個性,在餐廳品牌溝通系統的建立過程中,最明顯的就是命名系統,同樣的菜色,不同的命名方式反映品牌的個性和定位,做到貫切和統一,是建立品牌的重要一環。品牌溝通系統其他較明顯的部份,還包括菜色整理分類,以及內容架構設計。例如某些日式壽司店不以一般「軍艦」「卷物」來分類,改以「手握壽司」和「壽司」分類,來帶出日本壽司師傅的特別手藝。例如將香蕉船作小改動,再改名「失戀小王子」,與其他甜品「熱戀小伙子」和「單約傻小子」等合拼成戀愛系列,傳遞男女食客在曖昧時期的酸和甜。

在內容架構設計方面,如果能將餐廳品牌故事做到引人入勝,而且簡單易明,並融入到內容架構中,就能令餐廳品牌更深入民心、走得更遠。例如有餐廳免收加一服務費,餐廳可以列出一堆條款及細則說明,也可以說成「20 年來也不收加一,20 年後也不會變」,帶出餐廳品牌的長遠目標和願景,同時打動人心。品牌溝通系統的內容架構設計,對餐廳社交媒體的營運尤其重要。仔細和有系統地將品牌策略轉化成這些品牌溝通方式,具體並系統化地設計和規範處理,確保將品牌訊息傳遞給消費者,建立目標品牌形象,有利於後續的品牌操作。

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