開分店後餐廳品牌營銷的 3 大挑戰

當餐廳生意一直發展,分店越開越多,應該如何建立好品牌呢?產品好像很難定位和建立差異性、品牌好像沒辦法說一個引人入勝的故事、顧客會不會真的受落等,這些是很多老闆都曾向我們提出的問題。

挑戰一、作為一個新品牌,很難建立品牌故事?

品牌故事是餐廳長遠成功的基石,如果品牌設計是外衣,品牌故事就像是品牌的靈魂。如果能做到動之以情、引人入勝,讓品牌深入民心,將會成為餐廳品牌長遠發展的最大助力。雖然說品牌故事就像靈魂一樣,但其實不一定需要長時間的沉澱或深刻的經歷,因為品牌故事不是老闆自傳或發展歴史。新開的餐廳也可以發掘很好的品牌故事。

  • 餐廳品牌誕生的契機與當時的社會環境有關嗎?是目標客群的深刻回憶嗎?
  • 建立生意需要長遠的承諾和投入,餐廳品牌的創立人作出了怎樣的犠牲?
  • 如果餐廳品牌是一個人物,他/她是一個怎樣的人?與身邊人的關係如何?
  • 餐廳有沒有獨門的招牌菜色,烹飪方法是否很不一樣?食材來源是否很獨特?
  • 為何顧客會選擇光顧這餐廳品牌?品牌故事中宜間接說明這優勢

挑戰二、產品不算獨特,如何建立差異性?

不是每間餐廳都可以做到創新獨特,有很多餐廳都面對難以建立差異性的問題,而差異性 (brand differentiation) 卻是建立餐廳品牌的必備原素。覺得自己餐廳的性價比較高、出品比較好吃、服務比較好,並不是品牌差異性。品牌差異性可從以下幾個方向發展:

  • 成為專家:配合一些客觀量度標準,深入開發產品,有說服力地公佈
  • 專注小眾:尋找客群的特點加以深化,例如專注有乳糖不耐症的客群
  • 品牌品祥物:以鮮明的卡通形象,在視覺上在競爭中突出餐廳品牌
  • 獨特體驗:在上菜方式、服務態度等層面加添一些巧思
  • 獨特附屬品:給予顧客體驗用餐後會拿回家的物件,深化回憶

挑戰三、為甚麼顧客一直不受落?

如果餐廳服務質素或營運方式,與品牌承諾或品牌形象有落差,顧客不會受落,而且在這個資訊快速流通的年代,很快就會流傳開去。品牌故事說得再動聽、品牌差異性做得再好,也需要與顧客的真正體驗一致。舉例說,如果餐廳品牌標榜空泛的品牌承諾,甚麼「一生難忘」、「家的感覺」、「最好」、「唯一」等,會很容易令顧客體驗與期望有很大落差,畢竟每人對難忘的要求不同,好不好其實也很主觀,正常的家庭環境不會像餐廳那些多人,而「唯一」更是會被輕易打破的事。千萬不要少差這期望落差的破壞力,在建立品牌的初期,要仔細從實際考慮,是否能長期兌現品牌承諾。

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