標籤: 回購率

文章上半部「第一招」談及如何運用會員系統，找出超級顧客的喜好和習慣，下半剖將討論如何設計會員制度、積分換算、會員得到的價值等。

第二招：透過分析回購時間，複製超級顧客

上文提及過，超級顧客一般會在你的餐廳「人均消費」較高，並會嘗試更多不同種類的產品。而會員制度正正是要照顧這批顧客的需要，令他們就忠誠的消費習慣得益，且透過會員制度令更多顧客變成超級顧客。所以，全部顧客都適用的簡單制度，難以進一步鞏固加深與超級顧客的關係。舉例說，「消費 10 元獲得 1 分，每 10 分可作 10 元使用」看似為會員提供了金錢價值，鼓勵更高消費額，但沒有令會員們提供盡快再次光顧的動機。

要設計有效的會員制度，需要了解你的超級顧客們的心理、習慣和喜好，投其所好，目的是要令新客都變成超級顧客，而且對成為你的 VIP 這一身份有認同，甚至會為這身份感到滿足。上文提到鼓勵剛成為會員的顧客們，盡快再次光顧，就是利用會員系統培養超級顧客的方法。

要如何新會員盡快再次光顧呢？首次你要知道你的超級顧客第一次回購的時間差！舉個例子，如果超級顧客們都是兩天後再來，新會員的限時優惠或折扣券就應設在兩天後，這樣就能精準地只吸引與超級顧客相似、有潛力的新客。因為更精準、較少浪費營銷資源（折扣也是錢）在其他較低潛力的顧客上，這些新會員限時優惠可以更進取、更吸引。經驗上，這種策略能令會員數量倍數增長。

第三招：混合金錢價值、情感價值，會員有地位且有利可圖

香港國泰航空的會員制度，對出外旅行的香港人來說，應該一點也不陌生。新會員由綠咭會員，升級至銀咭會員、金卡會員，以至鐕石級會員，每個階段升級都享有更進一步的優勢。在一般非會員看來，每個層級的金錢優勢差別不算很大；但當中享受的無形「禮遇」優勢（Privilege）差別很大，細微至優先劃位、優先登機、個別招待打招呼等，大至生日禮物、節日驚喜等，每一件「禮遇」都為這批超級顧客提供很大的情感價值，而且令他們感覺「有地位、有身份」。

雖然餐飲服務沒有航空服務那麽複雜，但也有空間讓會員制度為顧客提供情感價值，例如在顧客享用上文提及新會員限時優惠時，在餐廳內做一個小小的儀式，向在場顧客表示「餐廳又有一位顧客升級會員了！」一方面為那位顧客提升了歸屬感，另一方面亦向其他客人展示了餐廳吸引「回頭客」的實力，提升顧客對餐廳服務的信心。

金錢價值方面，應盡量避免折扣或免費，可多考慮給予指定金額減免，或提供菜單來的餐點，一來令餐廳的總折扣額（因折扣而「少收」的錢）更有預算和可控；二來不會令顧客未來有太固定的期望，讓將來的營銷策略有更大空間、更靈活。減免的金額方面，可隨着會員等級的提升，而有所提升和有所變化，令這些超級顧客能更享受和餐廳越來越緊密的關係。

綠卡會員可以很多，有來有去，但升級銀咭會員後，往往就是一輩子的忠實顧客；會員制度的效益和潛力，可以遠高於你的想像和認知。

既然 80% 的利潤來自這批 20% 超級顧客，分心思好好與他們建立深厚關係吧！iCHEF POS 全球首個「集點 QR Code」功能上線啦，它能夠大大提升新客成為你餐廳會員的機會，老闆們一般 3 分鐘就設定好（不包括設計會員制度的思考時間），趕快開始設定吧！

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根據多年與餐廳同行的經驗，除了以超低價格吸引客人光顧的餐廳外，普遍生意健康的餐廳，都是有八成的生意都是來自兩成的顧客。這亦是為甚麼餐廳的回購率（或複購率，即重覆購買的比率）是餐廳生意發展的重要指標。

尤其在這個外賣競爭激烈的大數據時代，多生意的餐廳會越來越多生意，少生意的會越來越難經營；提升顧客的忠誠度，令這些帶來 80% 生意的五分一人得到最滿意的服務，變得尤為重要。

第一招：了解你的超級顧客

每個人都要進餐，餐廳顧客種類十分多，要了解你的超級顧客首先要客觀地找到他們，並找到他們的共通點。這樣，你就能在新客來到餐廳時更有效提供價值，並能在找尋新客時更精準善用營銷資源。

• 會員系統：會員系統有很多種，包括獨立的系統、整合 POS 的系統，以及 POS 內建的系統；當中要留意系統是連結購買紀錄，因為這對分析顧客和找出提升生意的方法，非常重要。例如 iCHEF 的會員系統，除了包含購買紀錄還自帶集點系統，以及方便顧客快速成為會員的「集點 QR Code」系統，令會員系統成效更高。
  
• 分析報表：會員系統的資料內，可查看到每位會員的購買紀錄。最初步的方式，就是按購買金額排列，然後在將 20% 的人選出來，作進一步的研究。
  
• 客單價：從每次購買的金額，以及「人均消費」金額，來找出你的超級顧客的特點。通常從超級顧客而來的「人均消費」金額會比較高，但每間餐廳的情況都不一樣，也有餐廳找到因這個分析找到超級顧客的獨特消費習慣。
  
• 購買產品濶度：單次購買的顧客或一般顧客，通常購買產品都比較單一，比較少購買習慣以外的產品。相反地，超級顧客們一般都會嘗試更多不同種類的產品，例如在主食外會購買甜品等。
  
• 回購時間：購買紀錄除了反映顧客購買的產品外，還反映了回購的時間。超級顧客一般第一次回購（第二次購買）的時間差都比較短。分析這項數據，除了能找出超級顧客外，還對設計會員營銷十分有效。

找到超級顧客後，利用報表加以分析他們的購買喜好和習慣，對進一步設計集點系統的積分換算，以及設計會員系統要為會員提供甚麼價值，十分有用（還可用作設計菜單深度、闊度、價格的指標)。有關如何就以上分析，設計會員制度和集點系統等，請留意文章下半部份的詳細講解。

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