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【餐廳衝刺班 online】「平靚正」產品的利潤秘密 (下)

上文提到產品結構對餐廳的重要性，為產品的角色定位，是有系統地提升餐廳利潤，以及客人滿意度的必備條件。為甚麼產品結構為涉及到客人滿意度呢？我們先從一個問題開始探討：餐廳只賣銷售得最好的產品可以嗎？

相信你已經知道答案是否定的，當中有三個主要因素：

  1. 產品市場壽命
    每個存在價值的產品都有其生命週期，賣得好的產品都處於成熟期。餐廳如依賴好賣的產品則會面臨產品進入衰落期的風險，所以餐廳不能只跟着顧客的需求走。
  2. 菜品寛度
    菜品寛度是顧客認知餐廳的功能性菜品是否齊全，例如中式飯店客人期待有小菜之外有米飯和麵食，主食之外有甜品等。不同的菜品種類之間，不會產生價格競爭。一般餐廳類型決定了菜品寛度，要注意菜品寛度不足會令顧客滿意度銳減。
  3. 菜品深度
    菜品深度是每個菜品種類裡面，可以選擇的口味是否夠豐富 (如甜辣、香蒜)，以及可以選擇的價格是否豐富。要注意菜品深度要足夠，才能滿足顧客，但太多選擇也會導致選擇困難。

關於菜品深度

菜品深度是新手餐廳比較難掌握的部份，可以運用以下兩個工具，評估你的餐廳的菜品深度是否合適。首是是菜品豐富度九宮格 (見以下兩圖參考例子)，在九宮格中填入菜品的選擇數目，用作檢查餐廳的菜品寛度和深度有沒有缺失。價格方面，除了九宮格這工具外，還有進階的價格段工具，來評估單品價格的合理性，這會在之後的文章再提及。

第二個評估菜品深度的工具，就是二八原則。就餐廳產品結構來說，就是 20% 的菜品佔整體 80% 銷售額的原則。具體的檢查方法：先在餐廳數據後台查看餐廳每個單品的銷售數據，用銷售額由大至小排列，在由上至下選取，至至佔銷售額的 80%。

如果選取的單位少於 20%，則菜品豐富度不足，應用以上九宮格填補缺口。如果多於 20%，則是菜品深度太高，同一個菜品種類太多選擇，壞處是備貨難度高或備貨太多，以及顧客選擇困難；解決方法是在每個菜品種類中都設定明星菜品，在定價及菜單設計上 (例如菜色照片、「廚師推介」等) 花工夫。

閱讀完「平靚正」產品的利潤秘密兩篇文章，你不難發現，要提升餐廳的利潤，重點並不在於加價，而是在不同的價格和口味中，為顧客提供合適數量的選擇，並運用核心產品和利潤產品提供利潤空間。因此，不斷提出新產品和高檔菜品是十分重要的，餐廳不能只根據顧客的需求發展，只賣銷售得最好的產品是不可行的。

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【餐廳衝刺班 online】「平靚正」產品的利潤秘密 (上)

「這麼便宜，怎樣賺錢？」是成功的餐廳一般都會聽到的說話。原因不在於餐廳價格便宜銷售量大，而是「平靚正」這個評價，一般引證了餐廳有產品結構的概念。

產品結構決定了吸引怎樣的客群。產品框架的制定，要先根據產品的毛利率、市場需求、競爭情況等，將產品的角色分為四大類：

  • 核心產品
    餐廳的立足點，讓顧客明確知道餐廳是吃甚麼的產品。如果餐廳未找到核心產品，可以從過去半年的數據中，找出佔總銷量 20% 或以上的單品，並根據消費需求、供應鏈穩定性等，評估核心產品的潛力。核心產品應具有延展性，例如不同味道、不同款色等。
  • 利潤產品
    高銷量、低成本，且毛利率較高的產品。價格不一定高，但毛利率較高用作支撐利潤。在香港餐廳常見的利潤產品例子，包括卡邦尼意粉，油炸鬼，酒類等。產品或產品圖片應放在店內當眼位置，提升曝光機會。
  • 銷量產品
    高成本、高銷量、低毛利率的產品，用來吸引客人光顧，令銷量提升。亦即是「平靚正」的產品，一般應使用跟隨競爭者的定價策略，配合推廣吸引客源。
  • 促銷產品
    新推出的產品，用來鼓勵消費，可由核心產品延伸出來 (如新味道、新配搭)。促消產品使用折扣定價策略，來鼓勵嘗試；或配合時段定價策略，來分流客人，提升翻桌率。

餐廳必須有產品結構的概念，才能提升利潤，亦是提升客人滿意度的必備條件 (見文章下半部)，令餐廳長遠在競爭中成功。以下的參考是健康的產品結構中，銷售額和銷量的比例，在是為產品分為四大類角色後，可以用這作參考，看看產品結構是否健康。

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