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為餐廳建立打動人心的品牌【餐廳衝刺班 online】

首先，這篇文章談的絕對不是你想像的內容，但十分重要，請務必看到最後。

為甚麼餐廳要建立品牌，更要「打動人心」？

餐飲業近年有一種趨勢，就是食物質素本身的價值越來越低，而餐廳提供額外價值的重要性越來越高，要有用餐要有「體驗」、食物要「IG-able」、餐廳要有「打卡位」等等。

但是，即使用餐體驗再好，菜單設計再好，不少餐廳因為「誰人經營」「誰人得益」或其他理念層面的因素，導致生意兩極化，受歡迎的門庭若市，生意多到水泄不通，不受歡迎的則門可羅雀，日日「拍烏蠅」。

我是誰：透過消費「理念」建立身份認同

90 後和 00 後是最新一批的消費群，他們的消費喜好和需求，即使對比 80 後的，也有翻天覆地的轉變。他們追求的不只是消費體驗，作為消費者他們不再是被動的，更大程度上追求一種主動性的「消費理念」。與 70 前客群的「得到甚麼」、80 後開始的「體驗甚麼」不同，90 後開始重視的是「我以甚麽身份在做」。

在這個性取向不再二分，而要分「LGBTQIA+」的年代，身份認同不再是外在介定的身份 (identity)，而是由內在主導的行為 (being) 本身，甚至不是固定的。

「我是素食主義者，但大部份時間是只吃牛排的生酮主義者」

這句是我在餐廳真實聽到，顧客的真誠說話，這是流動的身份認同的最鮮明例子。餐廳作為餐飲服務提供的一方，是促成他們建立相關身份認同的場合。直接一點的例子，就像一些人在「黃店」光顧，會大肆公開為自己加添光環一樣，即使他們在日常生活中所有其他行為並不相符，作為消費者他們的「消費理念」已讓他們建立身份認同。

我的餐廳應該怎樣做？

既然我們知道「理念」的必要性，具體上作為餐廳經營者，真的要盲目跟風才能賺錢嗎？不是的，正如上文所述，90 後和 00 後的身份認同是流動且不是兩極的，需要不同的消費場景實現，所以需要不同的服務供應者：作為素食者時需要「素食」的品牌，作為「挺同」的人時需要「挺同」的品牌，作為「電競」人時需要「電競」品牌⋯⋯ 需求十分多樣。餐廳品牌只要找到自身的獨特立場，真誠、始終如一地持續向外推廣建立品牌，就能窂窂抓住自己的客群。

說白了，今時今日 「打動人心」的品牌故事，不再是虛無的空談，而是實在的、言行一致的實踐。這對餐廳品牌來說，絕對不容易，但要應對將來的消費群，也是必然的方向。

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這篇文章對你有幫助嗎？如對開餐廳、開分店有任何疑問，歡迎與我們聯絡。iCHEF 致力讓開餐廳變成一門更好的生意，分享不同餐廳運營知識和趨勢，陪伴餐廳生意成長。

餐廳 12 個提升品牌的方法 (下)【餐廳衝刺班 online】

餐廳想建立品牌，要在每個接觸到客人的層面上，向客人傳達餐廳品牌信息。花點心思客人是感受到的，餐廳慢慢建立品牌，在客人心裡面建立獨特的品牌形象。

建立差異性，由細節做起

不少餐廳老闆，覺得自己的餐廳食物比較好吃、服務比較好、性價比較高，但這些不能作為差異性長遠建立品牌。不知道如何開始？以下是大部份餐廳都適合用的小技巧，不妨參考一下：

  1. 照顧 90 後的拍照需要
    「相機食先」相信每個香港人都聽過，除了反映社交媒體文化帶動的文化現象外，還反映了新一代「社交媒體原住民」90 後、00 後對餐廳要餐體驗的要求。雖然食物質素和味道還是留住客人最重要的因素，但是食物的外觀、餐廳的環境等等「可拍照」的原素也是重要的一環。「可拍照」(通常稱 Instagramable 或 IGable) 指的不是美與不美的分別，新鮮感、獨特性、表演性等才是重點。此外，確保食客拍照時客人沒有背光、食物有適當聚焦燈光等亦很重要。
  2. 餐廳作為進食以外的空間
    餐廳作為一個人們聚集的場所，有些餐廳適合親友聚會，有些合適商務交流，有些適合情侶約會，有些合適消閑休息。餐廳應就着所在地區、店舖格局、附近環境、客源組成等，找出餐廳客人在用膳以外可以用這個空間做甚麼，並就作為這種空間的需求，提供獨特的配套或服務。最傳統的包括提供現場音樂、情侶私人包間等；較新興的包括餐廳牆上設限時藝術展覧，每桌有充電設備等。
  3. 為桌邊服務定立 SOP
    餐廳最能留住客人的，往往不是價錢，也未必是味道，而是人情味。由客人在等候區開始，到客人離開餐廳，其間服務員一般會接觸客人 3 至 8 次，服務員在這每一次中要和客人說甚麼，問甚麼問題，怎樣回應等等，都可以體現餐廳的人情味。雖然執行上有好有壞，但行內並沒有標準答案。餐廳就着自身的品牌定位，建立適合自己的桌邊服務 SOP(標準作業程序)，往往都會意想不到的正面交果。另外，一些餐廳會為首三次光顧的客人提供獨特待遇體驗，建立熟客群。這個案例詳情，可聯絡我們加入「餐廳衝刺班 WhatsApp」內查詢。
  4. 利用期望衝突 (Expectation Violation) 快速建立好感度
    餐廳作為服務性行業，在建立品牌的理論上，服務本身和客人期望之間差距越細越好，令客人滿意程度提升，並成為忠實顧客。提升服務質素往往等同提升成本，令單價提高，所以管理客人的期望 (不要期望過高或有不會實現的預期) 對提升滿意度十分重要。但是，對於質素有明顯獨特性的餐廳來說，利用期望衝突也是一個好辦法，最明顯的例子包括「不用等位」油尖旺區的「澳牛」，以及賣「快靚正」米線賣到上市並有自己點餐語言的「譚仔」等，都以為客人提供單一最大價值「快」「不用等」，而提供在其他環境可能會引發食客投訴的服務方式，更突顯了品牌的定位和為客人提供的主要價值，快速建立了大量忠實客群和知名度。
  5. 將食物拉長、縮小
    還記得最長的三文魚壽司嗎？雖然吃起來味道一樣、也不會比較便宜，但是絕對能吸引眼球，食客會因為有話題和好奇心而嚐試。另外，有些餐廳會將食物縮到最小，但是外觀和美味不變，以迎合客人想一次嚐試多種味道的需求。餐廳在設定這種菜品的時候，會在食客心目中建立「追求」「藝術」「匠人」等的形象，也向食客傳達餐廳定位和目標客群的訊息。
  6. 創意的會員集點 (續)
    試想像一下，你想吃到一道口碑很好的菜色，你會願意為它點另外 5 款指定菜色嗎？就像漫威宇宙內的「無限手套」要拿到 5 顆指定的寶石才能發揮效果一樣 (不知道是甚麼請問問附近男生)，想點那指定菜色先要集齊指定集點，能大力帶動食物的投入，與餐廳發生互動。每間餐廳總有一兩道獨門菜色因為運作層面而不能放進菜單，例如可提供數量太少、準備時間太長、價格帶因素等，這種菜色就最適合作為集點限定菜色了。使用 iCHEF 的集點系統，亦會能令管理會員集點更輕鬆。有關創意會員集點的概要，請閱讀「餐廳 12 個提升品牌的方法 (上)」。

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餐廳 12 個提升品牌的方法 (上)【餐廳衝刺班 online】

餐飲業不是機械式的計算，是有温度的服務性行業，餐廳在每一個客人會接觸到餐廳品牌的層面上，都好自然而然地接收到餐廳品牌信息。其實每個層面都花點心思，客人其實是感受到的，不論餐廳想在客人面前展現的是甚麼形象，餐廳也會慢慢建品牌。

先要清楚目的：建立差異性

要建立一個品牌，必須要建立差異性。很多餐廳老闆覺得自己餐廳的出品比較好吃、服務比較好，或者性價比較高，但這些不能作為品牌差異性。品牌在單一提供食物，或單一提供服務的本身，難以長遠建立差異性 (有關產壽命，請閱讀我們另外這篇文章)。要建立品牌，要從「為甚麼要做」(WHY)、「怎樣做」(HOW)、「誰在做」(WHO) 着手。

不知道如何開始？以下是大部份餐廳都適合用的小技巧，不妨參考一下：

  1. 深夜食堂
    餐廳品牌很多時候也沒有太動人的背景，要將品牌故事要說得動聽，有時會顯得很造作。但是餐廳作為客量大的行業，客人和餐廳之間，永遠也會有新故事。到前線與客人交流，多觀察和關心客人的生活，會令服務多一點人情味，同時令餐廳像自己有生命一樣，經歷人生。適當地在餐廳內和社交媒體上分享，亦能成為餐廳顧客們間的共同經歷。
  2. 新的招牌菜
    招牌菜通常是最受歡迎的菜色，但其實不一定 (有關菜色定位，請閱讀我們另外這篇文章)。為你的餐廳定立新一款招牌菜，甚至用邀請顧客投票的形式，吸引客人品嚐不同菜色後再投票。
  3. 菜色造型師
    與很多連鎖大品牌不同，一般餐廳都不會在上菜擺盤的層面花太多心思，一般是「靚」就好，甚至是「快」就好。菜色造型師一般都可以幫上忙，雖然未必能出現像日本沾麵、「花之戀」、火焰雪山這些既簡單又不簡單的菜色設計，但是細節也令菜色的外觀更能表達品牌訊息。
  4. 花心思選購餐具
    香港餐飲業一般對餐具的重視程度較低，很大程度基於現實層面的考慮。餐廳的餐具耗損十分大，除了成本考慮還有供應的考慮 (餐廳需要用同款的餐具)，令餐廳老闆常火常不去處理這一方面。你知道嗎？西餐想米芝蓮拿星，餐廳內其實要用特定餐具品牌的。可見餐具的重要。你試想想，在觸感層面，比起接觸食物本身，其實食客接觸餐具的程度和次數更高。
  5. 品牌吉祥物
    香港餐廳一般較少用吉祥物建立品牌，但在台灣其實十分普遍。吉祥物為餐廳提供了主題和設計主體，為品牌的視覺形象建立根基，令品牌的視覺設計更活潑靈活。以 Bulldog Hotdog 為例，鬥牛犬的鮮明形象成功從競爭上突出。
  6. 創意的會員集點
    一般餐廳通常都是集點代錢、集點換菜色，其實集點換限定菜色，或者簡簡單單換飾品或玩具更好。為甚麼似層相識？香港的各大便利店和超級市場不是也在做嗎？其實不用想得太「天花龍鳯」，其實簡簡單單的也可以。有一點小技巧要注意，就是最好是五次惠顧就能換，讓顧客心理上有想要完成任務的欲望。這種可以「接任務」的情趣，也是一種可以為客人提供的價值。使用 iCHEF 的集點系統，3 分鐘就能輕鬆設定好，管理更輕鬆。

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